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O Mito do Segmento de Cosméticos

É comum encontrar análises apontando que um dos setores mais resistentes à crise é o de beleza, cosméticos e cuidados pessoais: um setor que “não tem crise”.

É possível confirmar parte deste pensamento com o relatório de vendas do varejo no Brasil em 2015. Dados consolidados sobre as vendas no ano anterior mostram que, pela primeira vez desde 2001, quando a série histórica foi criada, houve queda de 4,3% sobre o ano anterior. Quando se olha o índice do comércio varejista ampliado, que inclui veículos e material de construção, a queda é de 8,6%.As reduções mais expressivas foram verificadas nas seguintes atividades:

ü  -17,8% em veículos;

ü  -10,9% em livros, jornais, revistas epapelaria;

ü  -8,7% em tecidos, vestuário e calçados;

ü  -8,4% em material de construção.

Entre os dez setores pesquisados pelo IBGE, apenas as atividades de artigos de farmácia, produtos médicos e ortopédicos e de perfumaria registraram crescimento de 3%, que embora seja um resultado “magro”, é uma fortaleza quando se compara às quedas abissais das demais atividades.

A resistência das vendas de medicamentos e artigos médicos dispensa maiores explicações, mas e quanto ao item perfumaria, ele também é resistente à crise?

Pelo seu peso dentro da atividade em que está incluído, é bem provável que sim, pois apenas as vendas dos demais artigos não resultariam em uma elevação se esta outra perna estivesse despencando.

Mas qual a justificativa para que um segmento de produtos aparentemente supérfluos possa resistir à crise?

As experiências da Diferencial, inclusive em estudo com consumidoras da terceira idade, apontam algumas pistas para isto:

Primeiro, as pessoas, especialmente as mulheres, precisam se cuidar, mesmo sem dinheiro. É possível esticar a validade de uma roupa, tirar a poeira de uma bolsa, mas cosméticos e perfumaria são consumidos com sua aplicação, e os consumidores não vão deixar de lavar o cabelo, hidratar a pele ou fazer a maquiagem. Podem-se trocar as marcas, mas o consumo ainda continua.

Na mesma linha deste pensamento, as pessoas podem reduzir um pouco a frequência a estabelecimentos de beleza, mas as mulheres não vão deixar de fazer a unha, cortar o cabelo ou retocar a tintura, procedimentos que são essencialmente realizados por profissionais, mesmo que exista alguma migração para a execução doméstica de procedimentos mais simples.

Em segundo lugar, o cuidar de si, ir a um salão, é um momento de autoindulgência, relaxamento, e o consumidor, especialmente a mulher, tende a não abrir mão deste espaço. A mulher já tem que cuidar dos filhos, atender ao chefe, dar atenção ao marido, assim, cuidar de si mesma éum momento de recarregar as baterias.

Em terceiro lugar, o consumo de cosméticos e serviços de beleza acaba por ocupar o lugar de outros gastos maiores e haveria uma tendência de migração. Economiza-se na roupa, na bolsa e no sapato, mas pelo menos um creme e um batom cabem no orçamento. Não dá para viajar, mas pode-se então jantar fora e alguma preparação sempre é necessária.

Estes pontos foram alvo de uma enquete que a Diferencial conduziu com 227 consumidores da categoria em Curitiba no final do ano passado, através de entrevistas de rua, e os resultados são consistentes com as hipóteses acima relacionadas.

Os dados apontam que, mesmo num cenário já avançado de crise, apenas 12% dos consumidores afirmaram ter reduzido o seu consumo de cosméticose produtos de higiene pessoal, e 20% deles até elevaram este gasto, especialmente no segmento acimados 36 anos de idade.

 Nos últimos meses, como evoluiu seu consumo de cosméticos e produtos de higiene pessoal?

Total

Idade (em anos)

Até 35

36 e mais

Reduziu

12,3%

11,0%

13,8%

Manteve-se igual

67,4%

73,7%

60,6%

Elevou-se

20,3%

15,3%

25,7%

 Base

227

118

109

Mas mesmo que seja de fato um setor que resiste mais à crise, consumidores tomam atitudes que reduzem seus gastos. As principais são a troca de marcas de produtos e a queda na frequência aos estabelecimentos de beleza, atitudes tomadas especialmente pelas mulheres, para quem os gastos nesta categoria são mais representativos.

Atitudes tomadas em relação aos segmentos nos últimos meses

Total

Gênero

Homem

Mulher

Reduziu frequência em salão

56%

48%

63%

Trocou marca de produtos

26%

19%

31%

Mudou de salão

16%

14%

17%

Mudou local de compra dos produtos

15%

14%

16%

Base

227

104

123

Para concluir, é possível ver, através de diversos dados, que o setor de beleza, cosméticos e cuidados pessoais apresenta sim uma maior resistência à crise, mas que ele não está imunea ela, e existem adaptações no comportamento de consumo da categoria, especialmente entre as mulheres, adaptações estas que podem prejudicar alguns segmentos e marcas, mas podem também favorecer a outros. Fica evidenciado que os consumidores, apesar das suas adaptações, continuarão a gastar com a categoria, e o que as marcas e estabelecimentos podem fazer é justamente ajudar seus clientes a passarem por esta etapa sem que precisem se afastar da categoria, que lhes é tão cara e importante.

Gustavo Bizelli, Economista, especialista em Marketing & Global Business pela Universidade da Califórnia

[email protected]

CORECON 8244

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